La marca nos tenía habituados a un tipo de publicidad
basada en unos estereotipos de masculinidad estipulados por el patriarcado, de
masculinidad única y excluyente. Nos presentaba al hombre blanco, fuerte,
dominante, público, triunfador y evidentemente heterosexual como un espejo en
el cual los jóvenes debían identificarse. Representaba el prototipo de hombre
que todos ansiaban ser, por todo lo dicho, y por su poder de atracción,
seducción y dominación sobre las féminas, como dejaba claro en los anuncios.
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| fotograma anuncio Axe |
Aunque pretendían disfrazar los anuncios con un toque de
humor, no dejaban de ser una muestra soez de desprecio y cosificación de las
mujeres. Estas eran un complemento esencial en los anuncios, aunque no fueran
las destinatarias finales del producto, su aparición en ellos y su control eran
el pedestal sobre el que se erigía el poder de ese “hombre Axe”.
Por suerte, parece que des de hace un par de años el “efecto Axe” está perdiendo potencia: ya
no vemos al macho alpha, al ser
irresistible, fuerte y dominante ante el cual las mujeres caíamos rendidas y al
que no nos podíamos resistir, víctimas de unos instintos primarios de manual…
el prototipo de masculinidad que representaba la marca se ha ido diluyendo
progresivamente.
Pero la auténtica revolución ha llegado con el anuncio de
2016 “Encuentra tu magia”. Que aunque no es perfecto, representa un salto de
calidad respecto a los anuncios anteriores. Ya que vemos en él un cambio de
estrategia comercial, en lugar de perpetuar el modelo patriarcal de hombre,
apuestan por una deconstrucción de la masculinidad tradicional.
Pero aunque claramente hemos visto una voluntad de reconducir el mensaje de la marca, para mí todavía hay ciertos puntos que habría que trabajar mejor ya que perpetúan en cierto modo la idea de masculinidad patriarcal, como son:
- La satisfacción femenina es un éxito masculino, este mensaje aparece en el anuncio cuando vemos una chica en pleno orgasmo y la voz en off da a entender que está disfrutando de esta experiencia gracias al “toque” que tiene él.
- Perpetuar actitudes machistas como la galantería, como cuando el chico que representa un joven cani le abre la puerta del coche a su chica.
- O finalmente, cuando los chicos negros se destaca su “ritmo” o que trabajan en un restaurante de comida rápida, y no ilustran otros ítems del anuncio como la inteligencia o la elegancia, por ejemplo.
· Los
creadores han apostado por una nueva “construcción de Adán”. Descomponer esta
imagen tradicional, impuesta, de lo que la sociedad patriarcal espera de sus
hombres, y apostar por mostrar las múltiples realidades que configuran la
sociedad actual. En la cual hay espacio para nuevos valores de la masculinidad.
Este
tipo de mensajes positivos, de empoderamiento respecto hacia el consumidor es
lo que en inglés se conoce como femversiting,
y que ha sido explotado por empresas de cosmética para la mujer como Dove, con campañas como “La belleza
real”. En esta nueva tendencia del discurso de la masculinidad es difícil no
ver la influencia del movimiento feminista ni de los estudios de género. El
modelo de la “masculinidad blanca heterosexual” está en crisis, y los estudios
de género que hasta ahora habían abordado solo aspectos femeninos,
indirectamente han hecho replantear el modelo tradicional de masculinidad,
liberando al hombre del peso de la ideología patriarcal, y permitiéndole
explorar nuevas vías de expresión de su masculinidad.
Durante
años los anuncios de Axe junto con los de compresas para pérdidas de orina
estaban en mi lista negra de anuncios odiosos a los que criticar sin piedad.
Pero ahora, a la luz de esta nueva realidad se plantea ante mí un dilema, si
Axe deja de un hueco en la lista de anuncios odiosos ¿Quién lo ocupará?... creo
que ya tengo un candidato a ocupar la plaza: ¡los anuncios de ClearBlue! ¿Por qué? Pues… os lo explicaré en otra
entrada del blog…
Para saber más:
- Francisco A. Zurián: Héroes, machos o, simplemente, hombres: una mirada a la representación audiovisual de las (nuevas) masculinidades.
- Francisco A. Zurián: Diseccionando a Adán. Representaciones audiovisuales de la masculinidad.
- Daniel Gabarró: Es imprescindible reescribir el concepto de masculinidad.
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